Nell'ambito delle ricerche di marketing, uno dei temi più rilevanti sia dal punto di vista scientifico che da quello operativo, è la comprensione del processo decisionale del consumatore.
Tuttavia i metodi di ricerca utilizzati finora nello studio del comportamento del consumatore sono spesso insoddisfacenti in quanto mancava uno strumento che collegasse la conoscenza che il consumatore ha delle caratteristiche del prodotto con i bisogni e quindi le caratteristiche individuali del consumatore stesso.
Il modello delle catene mezzi-fini è lo strumento concettuale che permette validamente di comprendere il modo in cui i consumatori percepiscono le conseguenze individualmente rilevanti che derivano dall'uso e dal consumo del prodotto (Grunert et al., 1995; Peter et al. 1999; Reynolds e Gutman, 1988; Vallette- Florence e Rapacchi, 1991).
Il collegamento tra consumatore e prodotto avviene attraverso la costruzione di una serie di relazioni tra attributi concreti e astratti del prodotto, conseguenze funzionali e psicologiche legate all'uso del prodotto, e infine, valori strumentali e finali dei consumatori. Gli attributi del prodotto non sono altro che mezzi che i consumatori utilizzano per raggiungere i loro valori finali, cioè i fini, attraverso le conseguenze o benefici ottenuti da questi attributi. In altre parole, i beni/servizi vengono visti dal consumatore come strumenti per la soddisfazione dei loro bisogni più o meno consci. Nel modello mezzi-fini il prodotto non è, dunque, scelto e acquistato per sé stesso ma piuttosto per il significato che questo assume nella mente del consumatore (Reynolds e Gutman, 1988). In tal modo il prodotto, pur essendo selezionato in base ad aspetti piuttosto concreti, quali le caratteristiche o gli attributi del prodotto (es.: la quantità di grasso, il colore, l'origine, il metodo di produzione ecc.), e ai benefici che esso è in grado di offrirgli - conseguenze funzionali o psicologiche (es.: mangiare sano e mangiare con gusto), in realtà viene percepito a livello subcosciente in quanto rivolto e legato al raggiungimento di valori personali presenti nella mente del consumatore (Peter et al., 1999),
Una catena mezzi-fini è dunque una struttura concettuale che lega insieme un prodotto (definito come insieme di attributi) con un consumatore (visto come portatore di valori) (fig. 2). Gli attributi del prodotto conducono a varie conseguenze dell'uso del prodotto che, a loro volta, soddisfano i valori dei consumatori. Tali collegamenti vengono concretamente rilevati utilizzando la tecnica di laddering, una metodologia di indagine il cui scopo è quello di spiegare le scelte dei consumatori attraverso l'identificazione di quella rete di legami che unisce gli attributi dei prodotti agli esiti tangibili legati all'uso di questi (conseguenze funzionali), agli esiti che fanno riferimento alla sfera psicologica personale o alle relazioni con gli altri (conseguenze psicosociali) e, in ultimo, ai valori.
