Il
laddering
Le informazioni relative alle catene mezzi fini sono contenute nella memoria
dei consumatori. In ogni caso, i consumatori non sono normalmente in grado
di recuperare queste informazioni in maniera articolata quando si rendono
necessarie. Infatti, per analizzarle è necessario utilizzare una
strategia di ricerca appropriata. Anche le motivazioni all'acquisto dei
prodotti non possono essere rilevate chiedendole in modo diretto ai consumatori;
nella maggior parte dei casi, infatti, questi non sono consapevoli del
proprio processo decisionale, né sono capaci di svelare naturalmente
le ragioni personali che li motivano a scegliere un prodotto piuttosto
che un altro. Per comprendere in che modo i consumatori percepiscono il
prodotto e il significato personale che ad esso attribuiscono è
dunque necessario utilizzare una tecnica d'intervista in profondità
- il laddering appunto - il cui scopo è quello di costruire una
serie di mappe cognitive, o Hierarchical Value Maps (HVM).
Il laddering è la tecnica più utilizzata per rivelare le
strutture cognitive dei consumatori (Reynolds e Gutman, 1988), tanto che,
in alcuni casi, essa viene erroneamente utilizzata come sinonimo dell'analisi
mezzi-fini.
La tecnica permette di descrivere i collegamenti che gli intervistati
effettuano tra gli attributi del prodotto e le più astratte conseguenze
e valori (Reynolds e Whitlark, 1995).
Nel metodo si distinguono tre passaggi fondamentali(2):
- la sollecitazione (elicitazione) degli attributi salienti;
- la raccolta dati, attraverso l'intervista di laddering vera e propria;
- l'analisi dei risultati.
La tecnica utilizzata facilita la riflessione da parte dei consumatori
sulle loro personali motivazioni d'acquisto.
Una volta elicitati gli attributi rilevanti attraverso una o più
delle tecniche disponibili, la metodologia prevede di passare alla vera
e propria fase di intervista di laddering. La tecnica ha il vantaggio
di "indurre" il consumatore a riflettere e ragionare sulle relazioni
attributi-conseguenze-valori. Per sollecitare i collegamenti tra i diversi
elementi della catena, agli intervistati viene chiesto di esprimere le
sequenze attributo-conseguenza-valore ripetendo in modo iterativo una
semplice domanda: "perché questo, attributo-conseguenza-valore,
è importante, per te /secondo lei?" . In tal modo ogni consumatore
costruisce una o più ladder collegando le sue motivazioni agli
attributi del prodotto e alle loro conseguenze, fino ad arrivare a svelare
i valori collegati alle sue scelte (Gutman, 1982).
In tale contesto, l'applicazione del laddering consente di costruire quella
rete di collegamenti, la HVM, che motiva il loro comportamento nei confronti
di prodotti e/o servizi, nonché le barriere all'entrata che impediscono
la maggiore diffusione di certi prodotti e/o servizi. I legami, che i
consumatori ritengono personalmente rilevanti e che permettono la costruzione
delle mappe, possono essere approfonditi anche alla luce della diversa
influenza di caratteristiche anagrafiche, socio-economiche o comunque
di eventuali indicatori che volessero essere approfonditi al fine di individuare
spinte motivazionali diverse per specifici segmenti di mercato.
Alla fase di rilevazione dei dati tramite la tecnica del laddering si
susseguono quattro fasi di analisi: l'analisi dei contenuti (content analysis
e codifica dei dati), la derivazione della matrice d'implicazione, la
costruzione della Hierarchical Value Map ed infine l'analisi dei risultati
vera e propria. MEC-ANALYST è in grado di intervenire, facilitando
l'elaborazione dei dati in modo sostanziale, sia nella fase di codifica
dei dati che nelle ultime tre fasi.
Una volta elaborate le mappe, le informazioni ottenute possono essere
utilizzate per migliorare il posizionamento dei prodotti esistenti, o
per sviluppare innovazioni di prodotto/servizio, e per la definizione
di opportune strategie di comunicazione.
