Cos'è MECanalyst?
È un software molto versatile che ha lo
scopo di individuare le motivazioni all'acquisto dei consumatori nei confronti
di prodotti e/o servizi. Questo software è stato disegnato per
conoscere e comprendere il modo in cui i consumatori attribuiscono a un
prodotto/servizio un significato, una rilevanza personale, in grado di
incentivare, o al limite ostacolarne, l'utilizzo.
MECanalyst analizza il legame esistente tra consumatore e prodotto, e
raccoglie informazioni sugli obiettivi e le intenzioni di consumo, partendo
dall'analisi del processo decisionale del consumatore. Il programma permette
di rivelare/analizzare le strutture cognitive e le mappe gerarchiche dei
consumatori (o Hierachical Value Maps) utili nell'ambito delle ricerche
di mercato utilizzando una metodologia d'indagine innovativa, l'analisi
mezzi-fini (Grunert et al., 1995; Olson e Reynolds, 1983; Reynolds e Gutman,
1988) a cui si affianca una tecnica di'intervista in profondità , il laddering.
Chi può utilizzarlo?
Il software si rivolge a:
Aziende:
che si occupano di ricerche di mercato;
di consulenza con responsabilità specifiche nella funzione di marketing;
Ricercatori:
nel campo delle ricerche sul consumatore;
nel campo delle ricerche quali-quantitative.
Università:
Docenti/studenti che volessero approfondire e applicare la metodologia
dell'analisi mezzi-fini durante il proprio corso di marketing
Sviluppatori
MECanalyst è stato sviluppato nel corso del 2002 dal Prof. Raffaele
Zanoli e dalla Dott. Simona Naspetti dell'Università degli studi
di Ancona (IT) in
cooperazione con Leonardo Cigolini Gulesu ed Antonio Ruccia di SKYMAX DG (IT).
Obiettivi
L'obiettivo del software è quello di fornire ai suoi utilizzatori
la possibilità di applicare l'analisi mezzi-fini all'analisi del
consumatore ed eventualmente definire le decisioni di marketing più adeguate coerentemente con le strategie aziendali.
I risultati ottenuti sono in grado di offrire all'operatore di mercato,
così come al ricercatore, un punto di partenza fondamentale nella
comprensione del processo decisionale del consumatore, nonché una
base su cui sviluppare strategie di comunicazione e di posizionamento
dei prodotti.
Principali applicazioni
Le aree specifiche d'intervento dell'analisi mezzi-fini, e dunque le applicazioni
di MECanalyst, possono riguardare (Gutman, 1982):
- l'analisi di posizionamento e segmentazione
del mercato;
- lo sviluppo di nuovi prodotti o il miglioramento di quelli attuali;
- l'elaborazione di strategie di comunicazione.
Per quanto riguarda l'analisi di posizionamento e segmentazione, l'analisi
mezzi-fini rappresenta un valido aiuto nell'individuazione di tutte quelle
minacce e opportunità provenienti dalla concorrenza. Le elaborazioni
di MECAnalyst delle informazioni ottenibili con le interviste di laddering,
sia sugli aspetti positivi che su quelli negativi del prodotto, consentono
di scegliere se puntare a rinforzare la comunicazione delle caratteristiche
positive del proprio prodotto oppure di posizionarsi in modo da far risaltare
la debolezza della concorrenza (Reynolds- Whitlark, 1995), sfruttando
le differenze percepite dai consumatori.
Per quanto riguarda l'analisi di segmentazione, MECAnalyst rappresenta
uno strumento per determinare l'influenza dei valori in segmenti diversi
di consumatori e collegare le differenze eventualmente riscontrate ad
altrettante diversificazioni del prodotto.
Lo sviluppo di nuovi prodotti o il miglioramento di quelli esistenti prodotto
parte dal livello degli attributi: ma il significato di questi attributi
si specifica in funzione delle sue conseguenze. Nell'introdurre un nuovo
prodotto o comunque un'innovazione, la conoscenza dei legami attributi-conseguenze-valori
permette ai responsabili del marketing aziendale di riconoscere i desideri
dei consumatori e di comunicarli, dopo averli tradotti in caratteristiche
fisiche, ai responsabili di prodotto (Gutman, 1982).
Infine, le mappe cognitive ottenibili con MECAnalyst, pur non avendo la
pretesa di essere l'unica base su cui è possibile costruire le
opportune strategie di comunicazione o le forme di pubblicità più efficaci, possono essere considerate un valido supporto per orientare
quelle scelte (Reynold - Whitlark, 1995). La conoscenza dei fattori chiave
(valori) che influenzano i consumatori, come pure dei punti su cui fare
leva (conseguenze psico-sociali), permette all'azienda di costruire la
propria strategia di comunicazione riducendo gli investimenti (ad esempio
mediante la standardizzazione dei programmi pubblicitari) e aumentandone
l'efficienza (Reynolds and Whitlark, 1995).
Concetti fondamentali: analisi mezzi-fini e
laddering
MECanalyst utilizza il modello concettuale dell'analisi mezzi-fini(1)
per approfondire le motivazioni alla base delle scelte d'acquisto dei
consumatori. Nell'analizzare il legame esistente tra consumatore e prodotto/servizio
l'approccio dell'analisi-mezzi-fini tenta di identificare le preferenze
del consumatore, al fine di rivelare le motivazioni, spesso nascoste,
alla base delle sue scelte. È relativamente recente, infatti, l'idea
che le scelte del consumatore non siano guidate dai soli aspetti concreti
del prodotto quanto piuttosto dalla componente psicologica che tali elementi
sono in grado di suscitare.
Agli occhi del consumatore un bene/servizio può cioè assumere
significati diversi. Se l'acquisto riguarda ad esempio un certo tipo di
caffè il consumatore può scegliere il prodotto in base ad
attributi che si riferiscono: al tipo (es.: in grani, solubile, ecc.),
alla provenienza (es.: Brasile), al formato, alla confezione (es.: in
barattolo o in busta), alla marca, ecc. Tuttavia, il consumatore non è
solo interessato all'insieme di caratteristiche - attributi - che contraddistinguono
un tipo di caffè dall'altro, piuttosto viene attratto dalle conseguenze
positive (benefici) o negative (rischi) derivanti dall'uso/acquisto di
quel determinato bene e/o servizio. Nel caso del caffè il desiderio
di l'acquisto può dunque risultare legato ad alcuni benefici, tra
i quali: "meno forte del caffè espresso", "facile
da preparare", "adatto alle persone anziane" (Quelch e
al., 1994), ma soprattutto è il significato personale che quell'acquisto
assume agli occhi del consumatore a fornire la spinta principale all'acquisto
(fig. 1).
In altre parole se si scava a fondo nella mente del consumatore si scopre
che il motivo ultimo dietro la sua scelta riguarda piuttosto gli stati
psicologici è cioè legato alla soddisfazione di un bisogno/valore
ottenuto in seguito all'acquisto del prodotto: ad esempio, sentirsi bene
fisicamente, avere autostima o appartenere a un gruppo, ecc.
È dunque interessante rilevare il legame tra le caratteristiche
del prodotto e il consumatore, al fine di meglio comprendere il modo in
cui le scelte del consumatore vengono influenzate dai suoi valori personali.
L'analisi delle catene mezzi-fini tenta di portare alla luce tale relazione.
Bibliografia
